De man met de witte jas. Je kent hem ongetwijfeld. Een wijs uitziend mannetje, liefst met een slimme bril en natuurlijk een lange witte jas. Hét beeld dat tandpasta-producenten het liefst gebruiken in hun reclames.
Het witte-jas-mannetje vertelt je in geuren en kleuren dat het product door tandartsen wordt aanbevolen en ‘klinisch bewezen’ is. Zelf trap ik er niet zo rap in en wissel ik steeds van tandpasta (ik ga altijd voor degene die het makkelijkst te pakken is in de supermarkt), maar toch denken veel mensen bij een dergelijk mannetje: “Poah, dat mannetje ziet er uit als een tandarts in die witte jas, die zal ongetwijfeld een bak verstand hebben van tandpasta. Die moet ik hebben!”.
‘Die zal er wel verstand van hebben’
Het mannetje met de witte jas wordt gezien als autoriteit. Als iemand die er wel verstand van zal hebben. Enkel door de uitstraling of door de zin ‘door tandartsen aanbevolen’ krijgen we het idee dat het product wel goed zal zijn. Iemand die er verstand van heeft zegt het, dus het is zo. Al vraag ik me bij dit mannetje af hoe goed het nog werkt, aangezien iedereen wel doorheeft dat het gewoon een acteur in een lekker jassie is.
Bij het creëren van een soort volgzaamheid van experts komt weer een prachtig verleidingsprincipe van Cialdini om de hoek kijken: Autoriteit. We volgen graag mensen die meer kennis of wijsheid bezitten dan wijzelf. Als zo’n ‘autoriteit’ zegt dat iets zo is, dan is het zo. Dat we dit doen, is op twee manieren te verklaren.
Hoe werkt autoriteit nou precies?
Allereerst is het natuurlijk onmogelijk om overal verstand van te hebben. We hebben de kennis niet in huis en hebben ook de middelen of tijd niet om die kennis in huis te gaan halen. Aan de andere kant kan het zijn dat we die kennis prima zelf in huis zouden kunnen halen, maar dat we daar gewoon te lui voor zijn. We willen in dat geval de moeite niet doen, of er geen tijd in steken. In beide gevallen kiezen we voor de makkelijkste weg: het overnemen van wat iemand ‘die er wel verstand van zal hebben’ te vertellen heeft.
Zo word ikzelf als enorme autoriteit op het gebied van e-bikes gezien. Mijn jarenlange ervaring als specialist e-biketechnologie bij Tweewieler (hét vakblad in de tweewielerbranche) heeft ervoor gezorgd dat iedereen in mijn omgeving die een e-bike wil kopen direct aanneemt wat ik zeg. Zo rijden mijn opa en oma nog steeds rond op een Sparta e-bike, die ik in 2017 heb geadviseerd. Op e-bike gebied ben ik dus zo iemand ‘die er wel verstand van zal hebben’.
Loze claims zonder bewijs. Dom idee.
Het inzetten van autoriteit op een bepaald vlak is niet zo moeilijk. Het onderbouwen hiervan is echter cruciaal. Ik weet namelijk zeker dat een deel van jullie is gaan denken dat ik alles weet over e-bikes. Maar dat hele verhaal is volledig uit mijn duim gezogen. Ik heb slechts 6 maanden stage gelopen bij Sparta en mijn opa en oma hebben, na het bezoeken van een fietsspeciaalzaak, Gazelles gekocht. Als iemand mij nu had gebeld voor advies over een nieuwe e-bike, was ik vrij snel door de mand gevallen. Ik kan mijn claim, waarmee ik de adviesvraag heb binnengehengeld, niet waarmaken en zal nooit meer om advies gevraagd worden over dit onderwerp.
Het gebruiken van autoriteit, puur om met een loos statement (dat niet waar is) iets binnen te hengelen, is dus niet genoeg. Je kunt roepen dat je geweldig bent, maar als je het niet onderbouwen of bewijzen kan heb je er niks aan. Je valt door de mand, of komt niet overtuigend over.
De belangrijkste vraag die je moet beantwoorden bij het gebruik van autoriteit in je uitingen is dus; waar blijkt dat precies uit? Zo kun je tijdens het werven van personeel keihard roepen dat je de beste werkomgeving van het hele land hebt, maar totdat je dat kunt onderbouwen met iets als een Great Place To Work®-certificaat, blijft het een vrij loze claim.
Natuurlijk roept iedereen in een vacature dat het geweldig is. Tot je een stap over de drempel doet en je ziet dat een medewerker nog net zelf naar de wc gaat, maar verder alles afschuift op een ander. Lekkere werkomgeving, met zo’n collega erbij en management dat er niets aan doet. Een medewerker die je met de claim ‘beste werkomgeving van het land’ hebt binnengehengeld, zal nog voor het einde van de proeftijd het arbeidscontract verscheuren.
Autoriteit gebruiken om nieuwe medewerkers te werven.
Maar, hoe gebruik je de autoriteit van Cialdini dan wél om je nieuwe medewerker te werven? Goede vraag, al zeg ik het zelf. Het smijten met loze statements (die niet waar zijn) is niet de juiste weg. Ga op zoek naar iets dat jouw bedrijf écht uniek maakt. Prijzen die je hebt gewonnen, certificaten, oorkonden, posities in de markt, lengte van dienstverbanden, whatever.
Wat voor autoriteit je ook claimt, zorg ervoor dat je het uitlegt. Beantwoord telkens als je een claim doet de vraag: ‘Waar blijkt dat dan uit?’. En zorg ervoor dat het klopt. Anders kopen je nieuwe medewerkers een Gazelle en komen ze nooit meer bij je terug.
Benieuwd hoe wij voor jou onze kennis van gedrag in kunnen zetten om nieuw personeel te werven dat wél bij je blijft na de proeftijd? Ontdek waarom onze klanten ons beoordelen met een 4,8/5 op Google en vraag een vrijblijvende demo aan.
Wil je toch eerst nog wat meer bewijs zien over hoe goed we zijn? Check onze Wall of Fame.